章丘鐵鍋成為“網紅”可資借鑒的經驗是：在網紅時代，農產品營銷要學會抓住“風口”；在消費升級的時代，需以匠心贏得消費者的偏愛；對于難以提高差異性的產品，文化是一張可利用的好牌。鐵鍋遇冷值得汲取的教訓有：需要加大區域公用品牌保護和監管的力度，努力減輕信息不對稱的影響，重視跟風生產帶來的問題。

據媒體報道，因《舌尖上的中國》第三季迅速竄紅的章丘鐵鍋近日遇冷，不僅產品出現了滯銷，而且很多跟風生產的家庭小作坊也紛紛關門。從一鍋難求到無人問津，僅僅過去4個月時間，讓人唏噓不已。背后的故事并不神秘，鐵鍋成為“網紅”引發消費熱情，賺錢效應讓當地家庭作坊遍地開花，導致鐵鍋產量大幅增長且質量良莠不齊甚至以次充好，終消費信心不足導致產品滯銷、行業受損。其實在農產品市場，這樣的故事并不鮮見，筆者嘗試從章丘鐵鍋的經歷中探討幾點對農產品營銷的啟示。

先從正面談談可借鑒的經驗。一是在網紅時代，農產品營銷要學會抓住“風口”。隨著互聯網的快速發展，消費者很方便就能關注到市場“熱點”，甚至通過自身的行為不斷地營造“熱點”。如果“網紅”帶來的流量能形成購買行為，必然帶來市場的爆發，章丘鐵鍋就是這樣成為“網紅”商品的。農產品特別是偏遠地區的優質農產品養在深閨無人知，借鑒章丘鐵鍋的經驗，利用網紅效應擴大度是不錯的選擇。農業農村部推動的省部長提籃叫賣農產品和明星為家鄉農產品代言正是這個思路，取得了很好的宣傳效果，各地也在紛紛效仿。未來可考慮多利用“風口”、蹭“熱點”（如中國小龍蝦供應俄羅斯世界杯），并且讓信息的受眾與潛在的購買者盡量重疊，引發類似章丘鐵鍋“看節目-賞美食-買鐵鍋”的連鎖反應，農產品的銷售效果會更好。

二是在消費升級的時代，需以匠心贏得消費者的偏愛。網紅營銷能吸引消費者的眼球，但真正讓消費者傾心的，是產品的質量。章丘鐵鍋的熱銷，表明新時代消費者對優質產品的向往是實實在在的。章丘鐵鍋雖然后來出現滯銷，但省級非遺傳人牛鐵匠的鐵鍋生產計劃仍排到了2019年3月。這表明市場稀缺的不是普通的鐵鍋，而是有匠心的鐵鍋。同樣，農產品大路貨賣不動、優質貨不好買已日益成為市場常態。產品優質不優質，消費者說了算。要打造優質品牌農產品，一定要以消費者需求為中心，從生產環境、投入品、過程管理、收獲包裝等各環節精益求精。匠心有了，生意才不是一錘子買賣，才能把握消費升級的機遇，正如褚時健的“褚橙”。

三是對于難以提高差異性的產品，文化是一張可利用的好牌。營銷本質上是提高商品差異性的過程。盡管質量是商品暢銷的基礎，但要獲取更高的溢價，僅靠產品質量還不夠，特別是同質性較強的產品更需要另辟蹊徑。鐵鍋如此，農產品也是如此。章丘鐵鍋正是因為植入了源遠流長的傳統文化因素，講述了鐵匠代代相傳打鍋的故事，才讓消費者產生了心理上的認同，并愿意支出比其烹飪功能高出一大截的溢價。我國農耕文明歷史悠久，不同地區的特色優勢農產品種植、加工都有不少精彩紛呈的故事，在持續提高產品質量的同時，深入挖掘其中健康向上的文化元素，并融入產品品牌中，對提升影響力會有很大的助力。

再說說值得汲取的教訓。一是需要加大區域公用品牌保護和監管的力度。章丘鐵鍋應該算是一個區域公用品牌，快速出名后由于保護和監管措施沒跟上，當地隨便一個作坊生產的鐵鍋都可以叫章丘鐵鍋，生產個體就會化索取品牌帶來的超額收益，難免導致公用品牌資源過度損耗，即陷入“公地悲劇”。因此，當地市場監管部門適時介入很有必要。這給農產品區域公用品牌提了個醒。區域公用品牌由區域內多個中小規模主體共用，所有者的缺位要求必須由第三方（政府或協會）在品牌創建之初就承擔起品牌的維護責任，明確使用者的權利、義務和使用品牌的規則，并能夠有效控制公用品牌的冒用和濫用。否則，品牌越響亮，跌落得越快。

二是努力減輕信息不對稱的影響。一些商品用后才知道好壞或者用后也不知道實際的效果，這就需要增強產品質量信息的透明度，破解買賣雙方信息不對稱問題，否則就會出現劣幣驅逐良幣現象。章丘鐵鍋存在這個問題，多數農產品也存在這個問題。消費者事先很可能無法明確區分這些產品的好與壞，如果缺乏公認的質量標準以及必要的質量信息，消費者勢必會擔心花錢買不到好貨。當熱情散去而信任又未建立時，市場必然萎縮。這方面，質量分級制度是個重要的解決途徑。通過分等分級讓不同質量水平的產品在市場上共存，既傳遞相對準確的質量信息，又滿足不同消費者多層次需求，市場會越做越大。

三是重視跟風生產帶來的問題。當市場中存在大量進出容易的散戶時，往往在出現短期盈利機會時一哄而上，虧損時再一哄而散，盲目跟風似乎是不可避免的。由于我國農業生產經營主體以小農為主，農產品市場經常發生類似章丘鐵鍋的故事，而且由于農產品不耐儲、易腐爛，大量跟風生產帶來的損失往往更嚴重。有什么好辦法避免？政府部門和行業協會能做的，包括做好風險預警提示（特別是當行情好時），加強農產品產銷對接服務、引導以銷定產，適當控制總量確保供需基本平衡。而對于廣大生產經營主體來說，也要在決策時繃緊市場風險這跟弦，多一點逆向思維，在周圍人都在熱情跟風時保持一份冷靜。