在大陸，“特展”是這幾年出現(xiàn)的新詞，文創(chuàng)展覽的從業(yè)者對(duì)什么是特展已經(jīng)逐漸形成了一些簡(jiǎn)單共識(shí)。有時(shí)候，特展從業(yè)者會(huì)用“花錢特別多、觀眾特別多，陣仗特別大、影響特別大”來(lái)解釋什么是特展。這樣的描述易于理解，但顯然不夠嚴(yán)謹(jǐn)。
經(jīng)過(guò)對(duì)上海特展行業(yè)幾年的持續(xù)觀察，我從2014年下半年開始著手于特展產(chǎn)業(yè)研究的工作。通過(guò)查閱資料以及與多位特展從業(yè)者的訪談，逐漸廓清特展的一般概念：在文化創(chuàng)意相關(guān)的領(lǐng)域中，以普通公眾為目標(biāo)觀眾，在事先策劃的特定主題下，由主辦方組織展覽內(nèi)容與各類產(chǎn)業(yè)資源，以門票、衍生品和贊助為主要運(yùn)營(yíng)模式，以巡展和異業(yè)合作為輔助運(yùn)營(yíng)模式，在一定場(chǎng)所內(nèi)舉辦的有時(shí)間期限展覽。
特展本身是個(gè)引進(jìn)的詞語(yǔ)，英語(yǔ)中通常稱為 Special Exhibition 或 Feature Exhibition，在日本、臺(tái)灣等地，又被稱為“臨展”、“策劃展”、“企劃展”、“主題展”、“特別展”，這些名稱都是從不同側(cè)面勾畫出了特展的某些特征。在大陸，“特展”已經(jīng)約定俗成地成為了此類展覽的標(biāo)準(zhǔn)名稱。
特展概念中，需要著重解釋的是其在內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)模式上的特點(diǎn)。
從內(nèi)容來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在大家所說(shuō)的特展都集中在文創(chuàng)領(lǐng)域，包括東西方藝術(shù)、卡通動(dòng)漫、設(shè)計(jì)、時(shí)尚生活等。需要強(qiáng)調(diào)的是，雖然藝術(shù)目前是特展的主體內(nèi)容，但特展絕不是一個(gè)純藝術(shù)領(lǐng)域的概念，事實(shí)上，特展內(nèi)容的多樣性已經(jīng)呈現(xiàn)出越來(lái)越清晰的趨勢(shì)。
近幾年上海舉辦的比較有影響力的特展中，既有《2011畢加索大展》、《印象派大師-莫奈大展》、《草間彌生--我的一個(gè)夢(mèng)》這類高藝術(shù)價(jià)值的純藝術(shù)展覽，也有大量從動(dòng)漫卡通中衍生出來(lái)的娛樂(lè)性展覽，如去年在大悅城舉辦的《幾米世界的角落》、月星環(huán)球港舉辦的《跨越時(shí)空的愛--Hello Kitty40周年》等。此類展覽因?yàn)橘Y金投入相對(duì)較低，對(duì)展覽場(chǎng)地的硬件要求不高，又因?yàn)閮?nèi)容的高度普適性而在數(shù)量上呈現(xiàn)出穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)。
此外，時(shí)尚生活類的特展堪稱異軍突起，早兩年的例子有《流金五十年--007設(shè)計(jì)展》、《積木狂想季》等。最為突出的是去年年底舉辦的《失戀展》，雖然同類展覽在國(guó)外早有先例，《失戀展》的內(nèi)容挖掘和展陳方式也廣受詬病，但是這個(gè)展覽在市場(chǎng)上獲得較好成績(jī)，也算是為國(guó)內(nèi)特展開啟了新的可能性。
即使是以經(jīng)典藝術(shù)和藝壇大咖為賣點(diǎn)的特展，其表現(xiàn)形式也越來(lái)越多樣化，換言之，是否能拿到原作已經(jīng)不再是特展成立與否的標(biāo)準(zhǔn)。正在新天地太平湖上舉辦的《不朽的凡·高》，整場(chǎng)沒有一張真跡，雖然被媒體譏諷為PPT展覽，但其對(duì)展覽形式多樣性的價(jià)值仍然值得被充分重視。
伴隨著特展內(nèi)容多樣化同時(shí)發(fā)生的是特展場(chǎng)地的多樣化。傳統(tǒng)特展的內(nèi)容基本都是藝術(shù)類，無(wú)論是東西方的經(jīng)典藝術(shù)，還是具有一定公眾影響力的當(dāng)代藝術(shù)，這類展覽因?yàn)閷?duì)資金、場(chǎng)地、甚至是主辦方資格的要求較高，而基本集中在美術(shù)館、博物館等專業(yè)展覽場(chǎng)所中。
近幾年，特展明顯地?cái)U(kuò)張到商業(yè)綜合體和各類公共空間，尤其是動(dòng)漫卡通類的展覽，因與商業(yè)綜合體之間具有某種天然的適應(yīng)性而成為了一種典型合作方式，這種合作又對(duì)主辦方與場(chǎng)地方共同展開多種綜合營(yíng)銷、異業(yè)合作提供可能性。在上海，大悅城、月星環(huán)球港、芮歐百貨、靜安嘉里中心、高島屋等地都舉辦過(guò)動(dòng)漫類的展覽。所有打特展牌的商業(yè)綜合體中，K11是一個(gè)特例，從2009年在香港創(chuàng)辦之初，就認(rèn)定了藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合的運(yùn)營(yíng)策略，并形成一整套。即使在去年的莫奈展之前，2013年開業(yè)的上海K11也一直在堅(jiān)持舉辦各種極具探索性的當(dāng)代藝術(shù)展覽。
另一個(gè)要強(qiáng)調(diào)的是特展的運(yùn)營(yíng)模式。
與特展相對(duì)應(yīng)的概念是商業(yè)展會(huì)（又稱為商展，商業(yè)展等），商業(yè)展會(huì)的運(yùn)營(yíng)方最有代表性的盈利模式是向參展商收取展位租金，而參展商的盈利模式是要在展會(huì)上出售其展示的產(chǎn)品或者進(jìn)行以銷售為目的市場(chǎng)推廣，比較典型的如車展、婚博會(huì)等。
特展不賣展品，它是以門票、衍生品為主要盈利模式的，這是特展區(qū)別于藝博會(huì)，也區(qū)別于拍賣預(yù)展的重要特征。
特展的輔助盈利模式是巡展和異業(yè)合作。
通常，巡展可以節(jié)約運(yùn)費(fèi)、增加衍生品的銷售周期（從而可以提升衍生品的品質(zhì)，降低開發(fā)成本和生產(chǎn)成本），增強(qiáng)展覽的知名度與影響力。如果是事先與版權(quán)方談定的打包巡展，還能向版權(quán)方爭(zhēng)取到更為低廉的借展費(fèi)。總之，巡展有效降低平均單個(gè)展覽的成本，分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，是特展運(yùn)營(yíng)的上佳之選。
之所以說(shuō)它是輔助性的，是就目前國(guó)內(nèi)特展的實(shí)際情況較難做到。這一方面是展覽和作品版權(quán)歸屬的問(wèn)題，也與各地特展運(yùn)營(yíng)方、場(chǎng)地方之間的信息平臺(tái)不通暢等因素有關(guān)。
行業(yè)內(nèi)一般將特展版權(quán)粗分為引進(jìn)版權(quán)（又稱外展）和自主版權(quán)。通過(guò)觀察不難看出，這幾年影響力較大的引進(jìn)版權(quán)特展基本都是巡展模式，而且其中有一大半是從臺(tái)灣展完后巡展到大陸的。由主辦方向版權(quán)方支付一定數(shù)額的借展費(fèi)或版權(quán)費(fèi)，從而獲得作品在一定時(shí)間段內(nèi)的展示權(quán)，或是其品牌的使用權(quán)，借展費(fèi)通常與作品的市場(chǎng)價(jià)值相關(guān)。
以2011年的畢加索大展為例，其作品來(lái)源于法國(guó)巴黎畢加索博物館，博物館在其場(chǎng)館裝修期間將館藏作品分成幾組在世界各地巡展。因?yàn)槊恳粓?chǎng)巡展都是在地主辦方與版權(quán)方直接接洽，所以難以獲得借展費(fèi)的優(yōu)惠。2011年的畢加索大展在上海結(jié)束后又巡展至成都，對(duì)于上海的主辦方來(lái)說(shuō)，獲得的實(shí)際利益是節(jié)約了運(yùn)費(fèi)（從上海運(yùn)巴黎變成了上海運(yùn)成都），并在成都市場(chǎng)消化掉了一部分衍生品。而上海展中，也幫助臺(tái)灣消化了衍生品。
另一個(gè)例子是失戀展，展覽中的一部分展品來(lái)自于一家法國(guó)策展公司，但大部分展品是在國(guó)內(nèi)征集的，這就讓失戀展在巡展上擁有了更多的主動(dòng)權(quán)。在上海首次舉辦之后，緊接著就巡展至廣州、佛山，武漢的巡展也將在6月底開幕。
以上所述， 是對(duì)特展之概念的基本界定和對(duì)重要參數(shù)的解釋。需要說(shuō)明的是，并非要符合所有特征的才能被稱為特展，這不是一個(gè)非黑即白的概念，其判斷通常是根據(jù)以上定義進(jìn)行綜合模糊判斷。一方面，我們給特展概念做出界定，核心的目的不是為了判斷一個(gè)展覽是否屬于特展，而是為了在一個(gè)相對(duì)明晰的范圍對(duì)這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)進(jìn)行學(xué)術(shù)討論，幫助其健康良性發(fā)展。另一方面，特展產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)正處在初期發(fā)展的階段，這個(gè)產(chǎn)業(yè)無(wú)疑地會(huì)不斷變化，對(duì)于特展概念的界定也會(huì)隨之調(diào)整。